Cuando se realizan negocios en un país extranjero es necesario tener un cierto conocimiento de las reglas y comportamientos que se que consideran aceptables en las relaciones sociales y profesionales. La cultura y la tradición de cada país hacen que las personas se comporten de manera distinta, y si el negociador internacional no sabe adaptarse a ese comportamiento puede provocar un rechazo en la contraparte que dificulte o incluso, ponga en peligro el éxito de sus gestiones.
SALUDOS Y PRESENTACIONES
En el primer encuentro con una persona de otro país se debe tener especial cuidado y prestar mucha atención a lo que se hace y dice. La primera impresión sólo se produce una vez, pero se suele recordar durante mucho tiempo. En las palabras de saludo y de despedida es muy positivo utilizar expresiones del idioma del interlocutor, aunque no se conozca. Con ello se transmitirá el interés que se tiene por aprender cuestiones relativas a su cultura.
La distancia física entre las personas que se saludan también es diferente. En el mundo occidental la distancia es, aproximadamente, un metro y medio, de tal forma que puedan darse la mano sin necesidad de dar un paso adelante. En las culturas asiáticas la distancia es mucho mayor, mientras que en los países árabes tiende a ser más corta – se dice que la distancia apropiada es aquella que permite que el alientode la otra persona se sienta en la cara -. Es importante resaltar que no se debe ofender a nuestro interlocutor dando un paso atrás si éste permanece demasiado cerca.
Como reza el título de uno de los libros más completos sobre protocolo en los negocios internacionales Kiss, Bow, or hake Hands, de T. Morrison, W. Conaway y G. Borden, existen tres posibilidades para saludar físicamente a nuestros clientes extranjeros: el beso, la reverencia o el apretón de manos. La cultura occidental se ha impuesto en este aspecto, e incluso en países donde el beso o la reverencia es lo habitual entre compatriotas se utiliza el apretón de manos como forma de saludo y despedida con negociadores occidentales.
La intensidad del apretón de manos difiere entre los países. Por ejemplo, en Alemania, Estados Unidos y Japón es muy fuerte. En el Reino Unido es más blando. En Francia es ligero y rápido (no más de tres segundos). En Asia es suave, excepto en Corea, en que es más firme. En los países árabes es suave y largo (hasta 10 segundos). En casi todos los países el apretón de manos suele acompañarse de una ligera inclinación de cabeza.
NOMBRES Y TÍTULOS
Uno de los aspectos más delicados en el protocolo internacional es el uso de nombres, apellidos y títulos profesionales. Cuanto más lejana es la cultura, más diferencia habrá en este sentido.
- En las culturas más tradicionales, como la china o la japonesa, deberá llamarse siempre a las personas por su apellido.
- En Estados Unidos o el Reino Unido rápidamente se utilizan los nombres propios o abreviaciones de éstos (Tom para Thomas, Will para William o Bob para Robert).
- En Alemania, Italia y América Latina es común anteponer el título profesional al apellido.
En los países asiáticos (China, Japón, Corea) el orden de los nombres y apellidos es el contrario al que se utiliza en Occidente. Primero el apellido, luego el nombre generacional y en tercer lugar el nombre propio. Por ejemplo, en el nombre de Chang Wu Jiang:
- Chang es el apellido,
- Wu es el nombre generacional
- Jiang es el nombre propio.
La manera correcta de dirigirse a esta persona es Mr. Chang, no Mr. Jiang.
Los nombres árabes y rusos, si bien siguen el mismo orden que en Occidente (nombre propio primero y apellido después), tienen la particularidad de intercalar un nombre patronímico derivado del nombre de la familia entre ambos.
Patronímico = Es el nombre que derivado de un antecesor se aplica a un descendiente Por ejemplo, en el nombre árabe de Shamsaddin bin Saleh Al Batal:
- El nombre propio es Shamsaddin,
- El nombre patronímico es bin Saleh, que significa hijo de Saleh
- El apellido es Al Batal.
Siguiendo la misma regla, en el nombre ruso Sergei Mijailevich Tachenko:
- Sergei es el nombre propio,
- Mijailevich es el patronímico, que significa hijo de Mijail,
- Tachenko es el apellido.
En ambos casos lo correcto es dirigirse a estas personas como Mr. Al Batal y Mr. Tachenko, aunque en los nombres árabes no es incorrecto utilizar el nombre propio (Mr. Shamsaddin).
En la cultura hispana es habitual usar el nombre propio y dos apellidos: el del padre en primer lugar y el de la madre a continuación. En la conversación sólo se debe usar e1 primer apellido, mientras que en los documentos escritos y, a efectos legales, deben
usarse los dos apellidos. Cuando uno de los apellidos coincide con un nombre propio se antepone la preposición «de». Si alguno de los apellidos es compuesto, se suele anteponer la conjunción «y».
INTERCAMBIO DE TARJETAS
Un aspecto importante del protocolo internacional es la costumbre deintercambiarse tarjetas. En los viajes de negocios en los que se van a visitar varias empresas conviene llevar tarjetas suficientes, ya que en cada visita pueden dejarse dos o tres. Parafraseando el mensaje publicitario de una conocida tarjeta de crédito: «No se debe salir del país sin un número suficiente de tarjetas profesionales». Por otro lado, no debe uno apresurarse al entregarlas. En un primer contacto lo adecuado es entregar tarjetas a alguien que luego va a tener necesidad de localizarnos. En este sentido, es mejor entregarlas al final de la reunión que al principio.
Teniendo en cuenta la importancia que se da en muchas culturas a la posición y el rango de las personas, es esencial que en la tarjeta se incluyan, además del nombre, el logotipo y los datos de contacto, el título profesional y el cargo que tiene el portador de la tarjeta. Es una práctica común que en un lado de la tarjeta el texto figure en el idioma del país de la empresa y en el otro en inglés. Para ejecutivos que viajan frecuentemente a grandes mercados como China o Japón, es aconsejable que el idioma a utilizar sea el inglés por un lado y el chino o japonés por el otro.
La forma en la que se entregan y reciben las tarjetas también varía según las culturas:
- En Europa y Estados Unidos lo normal es tomar la tarjeta, mirarla rápidamente y colocarla en la cartera o en el bolsillo de la chaqueta. Sin embargo este comportamiento no se consideraría educado en los países asiáticos.
- En Japón, lo correcto es mirar detenidamente la tarjeta, leer el nombre de la empresa y de la persona, asentir en señal de que la información se ha comprendido perfectamente y quizá hacer algún comentario o pregunta que denote interés. En Japón y Corea deben entregarse las tarjetas usando las dos manos, de tal forma que cada pulgar sostenga una esquina de la tarjeta, que debe colocarse de frente al interlocutor para que éste pueda, hipotéticamente, leer la información cuando se incline al hacer la reverencia. Si bien no es incorrecto escribir en las tarjetas propias, nunca deben hacerse anotaciones en las tarjetas de otra persona en su presencia.
COSTUMBRES EN LA MESA
Las prácticas culturales en las comidas de negocios son también muy diferentes de unos países a otros.
- En Estados Unidos se puede aprovechar la hora del desayuno o celebrar cenas para conversar sobre negocios.
- En los países latinos -europeos y americanos- el almuerzo es la comida más utilizada para cerrar negocios.
- En Francia y Alemania es impensable tener un desayuno de trabajo.
- En los países asiáticos las reuniones de alto nivel se prolongan con invitaciones a cenar.
Los horarios también son diferentes:
- En Rusia las cenas comienzan a las 6.00 pm.
- En México sobre las 8.00
- En España, el país más retrasado del mundo en este aspecto sobre las 9.30 o 10.00.
- La tradición sobre la sobremesa es también distinta. Los japoneses prolongan las cenas con largas sobremesas; por el contrario en China, una vez que se han tomado los postres, los comensales se levantan de la mesa.
El uso de los cubiertos presenta ciertas peculiaridades:
- Los europeos mantienen el tenedor con la mano izquierda y el cuchillo con derecha todo el tiempo; se ayudan con el cuchillo para colocar la comida en el tenedor.
- Los norteamericanos, una vez que han cortado la comida con el cuchillo en la mano derecha y el tenedor en la izquierda, colocan el cuchillo en el plato y toman el tenedor con la mano derecha para comer.
- En los países asiáticos es muy apreciado el uso de los palillos por parte de ciudadanos extranjeros. Cuando se ha terminado de comer deben ponerse encima de la mesa o en un plato con otros palillos. Colocarlos encima del plato de comida, en paralelo, al estilo que marca el protocolo occidental para los cubiertos, sería un signo de mala suerte. Si se usan los palillos para tomar comida de una bandeja, deben girarse y utilizar los extremos afilados, de tal forma que la parte de los palillos que ha estado en contacto con la boca no toque la comida de la bandeja. Igualmente no debe acabarse la sopa antes de comer otros platos. Al igual que el arroz, la sopa debe servir de acompañamiento durante toda la comida. Para pedir que se sirva más sopa o arroz debe sujetarse el cuenco con las dos manos.
- En los países árabes se considera de mala educación comer todo lo que hay en el plato. Debe dejarse algo, como un cumplido al anfitrión, para demostrar que la comida es muy buena; si es en restaurante, dejar comida en el plato se considera signo de riqueza. También está permitido comer con las manos, siempre que el anfitrión inicie esta práctica.
- Por el contrario en Europa y América Latina se considera de mala educación comer con las manos y dejar comida en el plato, especialmente en Bolivia.
En el protocolo internacional lo más adecuado es esperar a que el anfitrión nos indique en qué lugar de la mesa debemos sentamos. La colocación de los comensales se cuida especialmente. Las mesas suelen ser redondas. El anfitrión de mayor rango se sienta en el lugar más próximo a la puerta y enfrente del invitado de mayor rango. A su alrededor se van colocando el resto de los comensales invitados. No debe empezarse a comer
hasta que el anfitrión lo haga.
Ser invitado a comer a una casa japonesa supone un gran honor. Deberá uno quitarse los zapatos en la puerta y calzar unas zapatillas desde la entrada hasta el comedor, en el que se las quitará. Tiene que ponérselas otra vez para ir al cuarto de baño, donde las cambiará por unas zapatillas de baño. A la vuelta no se debe olvidar hacer el cambio. Durante la cena los comensales se sientan en posición arrodillada sobre un tatami, alrededor de una mesa baja. Los hombres deben mantener las rodillas separadas ocho o diez centímetros y las mujeres juntas. En la sobremesa se sientan con las piernas cruzadas.
PROPINAS
Es difícil sintetizar las costumbres sobre propinas en restaurantes y servicios públicos.
- En Estados Unidos la propina es muy usual.
- En Centroeuropa la propina suele estar incluida en la cuenta (service charge), por lo que no debe darse.
- En Japón no existe tradición de propinas y puede considerarse un insulto o una ofensa.
- Igualmente ofensivo resulta en cualquier país dejar una propina muy pequeña (el resto de monedas del cambio), aunque el servicio haya sido muy malo. El porcentaje varía según los países, desde un 5%, que podría considerarse mínimo, hasta un 20%. La regla general es que cuanta más categoría tenga el establecimiento, más propina debe dejarse, siempre que el servicio haya sido bueno.
COLORES Y FORMAS
Los colores tienen distintos significados y evocan diferentes asociaciones según los países.
- En el mundo occidental el negro se asocia con la muerte y el luto.
- En Asia el color del luto es el blanco.
- De acuerdo a la tradición budista, el nombre de la persona fallecida se escribe en letras rojas, no negras. Por esta razón los nombres que figuren en tarjetas o material promocional para Asia nunca deben escribirse en rojo, ya que se transmitiría un mensaje desagradable.
Al margen de esta connotación negativa, el rojo y el dorado son los colores de la suerte en China. Los bonos anuales que se da a los empleados durante el Año Nuevo Chino se entregan en sobres de color rojo, y es tradicional que las novias vistan de rojo el día de su boda. En África el rojo se relaciona con la brujería y la muerte.
La asociación del color azul para chicos y el rosa para chicas no es universal:
- En algunos países, como el Reino Unido, el color rojo se considera el más masculino – el Imperio británico se coloreaba de rojo en los mapas.
- En otros países el color femenino por excelencia es el amarillo, no el rosa. El amarillo tiene ciertas connotaciones negativas: se relaciona con la enfermedad (quizá derivado de la fiebre amarilla) y con la mala suerte (el autor francés Moliere murió en escena, vestido de amarillo, interpretando el personaje de Tartufo).
El color verde se asocia de forma creciente con la naturaleza y el medio ambiente, por lo que es una buena opción para productos que resalten estas características – es el color elegido, por ejemplo, para las tiendas de la cadena Body Shop-. Es también el color del Islam, por lo que debe evitarse en países como Israel o la India, en los cuales el islamismo es un tema conflictivo.
Las formas también son susceptibles de generar conflictos:
- Nike tuvo que retirar miles de zapatillas deportivas del mercado porque el logo que utilizó se parecía a la palabra árabe que significa Alá.
- En un mundial de fútbol se imprimieron en los balones las banderas de los países participantes, entre ellos, Arabia Saudí; esos balones tuvieron que retirarse, ya que en la bandera de este país figura una cita del Corán en la que se incluye el nombre de Alá. Para los saudíes dar patadas al nombre de Alá era inaceptable.
- En un material promocional utilizado por la compañía Boeing en Pakistán aparecía una fotografía de unos negociadores -aparentemente pakistaníesvisitando las instalaciones de la compañía. Sin embargo, llevaban el turbante al estilo hindú, por lo que se interpretó que eran clientes de India, país que tradicionalmente ha mantenido muy malas relaciones con Pakistán.
GESTOS
Los signos, especialmente el movimiento de las manos, son también una fuente de confusión. Veamos algunos ejemplos:
- El signo de «OK» en Estados Unidos (unir el dedo pulgar y el índice formando un círculo con los otros tres dedos extendidos hacia arriba) significa «cero» o «nada» en Francia, se considera un insulto en Italia y Dinamarca y una obscenidad en Brasil, Guatemala y Paraguay.
- Levantar el pulgar con el puño cerrado tienen un significado positivo en el mundo occidental. Lo utilizaban los emperadores romanos para indultar a los gladiadores y, más recientemente, los pilotos militares para indicar que el avión estaba listo para partir. Sin embargó, en la mayoría de los países árabes y en algunos africanos -por ejemplo, Nigeria- tiene un significado obsceno. En Japón, el pulgar se considera el quinto dedo, por lo que este gesto se utiliza para pedir cinco cosas de algo.
- Señalar con el dedo índice a personas está mal visto en casi todas las culturas. No así cuando se señalan objetos, sobre todo por ciudadanos extranjeros que no conocen el nombre de algo. En otras culturas se señala con un movimiento de cabeza, barbilla o labios. En Asia se despliega la mano derecha entera, excepto en Malasia, donde se usa el dedo pulgar.
- La cabeza se considera el lugar donde reside el alma en la India, Malasia, Indonesia, Tailandia y Singapur. Nunca se debe tocar la cabeza de una persona, ni siquiera dar una palmada a un niño o pasar un objeto por encima de ella, ya que se considera una parte sagrada del cuerpo.
- En los países árabes no está bien visto cruzar las piernas y, mucho menos, mostrar la suela del zapato, lo cual se considera un gesto ofensivo.
- Generalmente, en todas las culturas llamar por señas a alguien se considera incorrecto si el rango de esa persona es superior al nuestro.Cultura Internacional Empresarial Tema 6. Protocolo Internacional.
REGALOS
Es importante conocer y comprender las costumbres que tienen los países sobre el intercambio de regalos en las relaciones de negocios.
- En Japón la costumbre de regalar está muy arraigada y no hacerlos puede considerarse un desprecio, mientras que en otros hacer un regalo se considera ofensivo o una forma de soborno.
- Los ejecutivos internacionales deben saber cuándo deben hacerse los regalos (al principio o al final de las negociaciones), si deben abrirse o no en público y qué tipo de regalos son más adecuados para cada cultura.
- En Estados Unidos los regalos de negocios son muy modestos, incluso se desaconsejan legalmente. La práctica, por razones fiscales, es limitar: el precio a un máximo de 25 dólares. Es muy habitual obsequiar a clientes con artículos promocionales (bolígrafos, carteras, calculadoras) que llevan el logotipo de la empresa. Estos obsequios no se envuelven en papel de regalo.
- En Europa occidental los regalos no suelen entregarse al principio de la relación comercial. De hecho, en países como Alemania o el Reino Unido es una práctica casi inexistente. En países latinos suelen hacerse coincidiendo con las fiestas de Navidad. Deben abrirse cuando se entregan.
El país con más tradición en los regalos es Japón. Los regalos entre empresas son casi una obligación al principio del año (1 de enero) y a la mitad (15 de julio). Generalmente, también se ofrecen en las primeras reuniones.
Para los japoneses la ceremonia del regalo -la manera en que esté envuelto y la forma de entregarlo- es tan importante como el regalo en sí mismo. Es difícil intuir si van a hacer un regalo de poco valor o costoso, por lo que se aconseja averiguar algo al respecto para entregar una regalo del mismo nivel. No suelen abrir los regalos al recibirlos y, por tanto, debe evitarse esa práctica cuando se reciban regalos de ellos. Si los abren, suelen ser bastante parcos en elogios, aunque esto no significa que no les haya gustado.
En China y otros países asiáticos existe la tradición de rehusar los regalos hasta tres veces; de esta forma se evita parecer avaricioso. Por tanto, hay que insistir. Una vez que el regalo ha sido aceptado, debe agradecerse la aceptación. Los regalos tienen que entregarse al jefe de la delegación, haciendo mención expresa de que es un regalo en nombre de la compañía que uno representa para la compañía o institución del que lo recibe.
Cuando se recibe una invitación a cenar es aconsejable en casi todos los países -salvo, por ejemplo, en Arabia Saudí llevar un pequeño obsequio (bombones, vino, whisky), que debe entregarse a la llegada para que no parezca que es una compensación por la comida. Otra posibilidad es enviar flores a la anfitriona, en cuyo caso debe consultarse con la floristería local, ya que las flores tienen diferente significado según los países, sobre todo en la asociación que pueda hacerse con los funerales; por ejemplo, los claveles en Suiza o los crisantemos en Francia y Japón.
Nunca debemos regalar: Perfume o vino en Francia (son su especialidad); Relojes de pared en China (símbolo de mala suerte); Vino o licores en países árabes (están prohibidos por las leyes islámicas); Artículos de cuero en India (la vaca es un animal sagrado).
